Den politiske kommunikation ændrer sig løbende. De metaforer (sprogbilleder), der bruges, ændrer sig med tidsånden. Måden, der tales til folk på, ændrer sig også. I en periode, jvf ovenover, er det the folksie jargon, der gælder. Man skal imidlertid passe på, at vælgerne ikke gennemskuer det. Så kan det give bagslag.  Men ellers gælder princippet om, at et budskab skal indrettes efter den målgruppe, man går efter, jvf figuren (mediemodel) nedenunder.

Formålet med politisk kommunikation er at påvirke folk, f.eks. til at stemme på en politiker eller et parti på en valgdag. For at kunne påvirke, må man have en klar forestilling om, hvilke mål man har med den pågældende kampagne.
    Man kan udgå fra David Eastons politikdefinition (figur 2 nedenunder), hvor politik defineres som den autoritative fordeling af værdier med gyldighed for et samfund. Samfundet ses som et system, hvor man interesserer sig for de funktioner i systemet, der redder systemet fra at gå ned. Man skal have befolkningens støtte og deltagelse. Det medvirker den politiske kommunikation til, at man får, f.eks. når regeringschefen/statschefen taler til folket.
   Værdier kan være både materielle og immaterielle. I det første tilfælde kan det f.eks. være skattepolitik. Immaterielle værdier kan være f.eks. bestemte opfattelser af nation og folkeligt fællesskab, opfattelser af den demokratiske proces, og hvordan den bør være udformet, opfattelser af samfundets bærende værdigrundlag, etc.
 

Medieanalysen

Enhver god analyse af politisk kommunikation bør starte med en undersøgelse af, hvad den enkelte politiker vil. Hvilke mål går politikeren efter? Hvilke mål for samfundets udvikling? Det er ikke altid let at se, hvad målene er. Man kan skelne mellem manifeste mål (mål der erklæres åbent) og latente mål(mål, der fremgår af sammenhængen).
    Man kan starte en medieanalyse med  Sender - modtager modellen for kommunikation: Hvem sender hvad (budskab),  til hvem, på hvilken måde, gennem hvilken kanal og med hvilken effekt? Hvad er målgruppen for kommunikationen?

Figur 1: Mediemodel

Gatekeeping  er en vigtig del af mediets forhold til omgivelserne og den måde, det så at sige filtrerer nyhedsstrømmen på. Det betyder egentlig  "portvogtning."  Nyheder bevæger sig igennem flere led, hvor der hvert sted er "portvogtere", der bestemmer, hvor meget der går videre. Nyhedsbureauerne sender f.eks. mindst 10 gange så mange telegrammer/nyhedstekster til avisredaktionerne, som disse lader gå videre. På avisredaktionerne sidder der "portvogtere", der bestemmer, hvad der går videre. Telegrammerne forkortes også ned til "nyhedshistorier, der er vinklet hensigtsmæssigt efter mediets målgruppe.

Medieanalysemodellen giver en række begrebslige redskaber og antydede sammenhænge, der kan bruges til at analysere mediebudskaber og mediernes funktion i et samfund. Den siger, globaliseringen spiller en rolle. Det kommer til udtryk på mange måder, f.eks. via internettets udbredelse, eller via ejerskab, f.eks. at det er den britiske mediegruppe Mecom, der ejer Det berlingske Hus. Den forlanger et overskud af sin investering. Det påvirker på forskellige måder mediets udformning. Ellers siger figuren også noget om, at man kan se på senderen og på budskabet: Hvilken genre står vi overfor? Målgruppeanalyse spiller ofte en stor rolle, ,f.eks. for, hvordan nyheder bliver "vinklet". 

Målgruppen, eller senderens opfattelse af den, og hvilke segmenter den består af, påvirker også den kommunikerende senders sprog (lette ord, eller fremmedord? hvilke typer af tillægsord/biord? sætningsopbygning: Er der især mange sideordnede eller underordnede bisætninger? og hvad udtrykkes ved sætningsmæssige underordnelsesforhold (årsag, betingelse m.v.))? Hvad er senderens hensigt/mål med budskabet?

1. Budskabets udformning

2. Metaforer, billeder og begreber fra politisk kommunikation, som denne fremstår i det givne samfund og sociale miljø, kommunikationen foregår i.

 Man kan lave en indholdsanalyse. I en kvalitativ indholdsanalyse vurderer man udsagn og vendinger og fortolker dem i sammenhængen. Hvordan er udformning og fremførelse, så målet fremmes?  Hvordan vægtes der mellem værdiladede og værdineutrale ord? Hvordan kommer ord til at fremtræde mere eller mindre værdiladede eller "neutrale"/"objektive" i og med den kontekst, de sættes ind i?
    I en kvantitativ indholdsanalyse tæller man op og konkluderer ud fra hyppigheden af ord og vendinger, hvad senderens hensigt er.  Hvor højt er lix-tallet, dvs budskabets sproglige "sværhedsgrad"? Er der bestemte ord, der anvendes hyppigt. Her kan man simpelthen tælle op, hvor mange gange de anvendes og sætte det i forhold til, hvor mange gange de ville blive anvendt i en anden tekst med lignende indhold og emne.

Metaforer og billeder.

En metafor er f.eks. når man sætter lighedstegn mellem nationen og flaget. Flaget er dermed et billede på nationen.  Det er klart, at metaforer indgår i taler. Sprogbilleder kan tale til følelserne. Når f.eks. Barack Obama eller Hillary Clinton som demokratiske kandidater under primærvalgkampene i USA i 2008 skulle tale om fattigdom i det amerikanske samfund talte de ikke om dette problem generelt og abstrakt, men udmalede situationen for en fattig familie. Når Obama skulle tale om globaliseringen som et problem, brugte han også et konkret eksempel/billede af arbejdere i køleskabsfabrikken Maytag, som var flyttet til Mexico for at bruge den billigere arbejdskraft der: The Maytag worker who is now competing with his own teenager for a $7-an-hour job at Wal-Mart because the factory he gave his life to shut its doors — he needs us to stop giving tax breaks to companies that ship our jobs overseas (Maytagarbejderen konkurrerer nu med hans eget teenagebarn om et job til 7 dollars i timen hos Wal-Mart fordi fabrikken, han gav sit liv til, smækkede dørene i - han har brug for, at vi holder op med at give skattefordele til virksomheder, der sender vore jobs til udlandet).
    Det gør sproget mere levende og også letfatteligt, når der tales i billeder. Og det gør det muligt at tale til tilhørernes følelser.  Det bruges f.eks. i betydeligt omfang i taleuddraget i tekstboksen herunder.

Konstruere diskurser eller brands?

Det virkelige mesterstykke i politisk kommunikation er naturligvis konstruktionen af en ny politisk diskurs, dvs en ny italesættelse af virkeligheden. Det var måske det, der lykkedes for den amerikanske præsident Richard M. Nixon i slutningen af 1960'erne og begyndelsen af 1970'erne, hvor USA var præget af store sociale og kulturelle kampe mellem forskellige dele af befolkningen. Det var kampe, der efterhånden drejede sig mere om kultur, etnicitet, race og værdier omkring lov og orden end om økonomi. Sådan kan det ses,  i hvert falde ifølge en New York Times kommentator:

For 40 år siden gjorde Richard Nixon en bemærkelsesværdig markedsføringsopdagelse. Ved at udnytte USA' sociale delinger - delinger over Vietnam, delinger over kulturelle ændringer, og - fremfor alt - racemæssige delinger, var han i stand til at genopfinde det republikanske brand ("varemærke").  Plutokraternes ("de riges") parti (Republikanerne) blev pakket om til det "tavse flertals" parti, de almindelige fyre - hvide fyre, siger det sig selv - som ikke brød sig om de sociale ændringer, der var i gang.

Politisk kommunikation er bl.a. markedsføring af geniale nye måder at bruge sproget på. Men pointen er naturligvis også, at det, Nixon var i stand til at gøre, var mere end blot opfindelse og udbredelse af et nyt brand. Han var i stand til at dreje en hel diskurs i en anden retning, nemlig diskursen om, hvordan man varetager den almindelige vælgers interesser? Er det ved en Demokratisk inspireret velfærdspolitik, eller er det ved en mere hard core agtig kultur- og værdipolitik, der sætter velfærdspolitikken i skyggen interessemæssigt. Det er naturligvis også et konjunkturspørgsmål, hvad der optager vælgerne. Man var i midten af en konjunkturopgang.
   Hvorom alting er: Det lykkedes Nixon ved hælp af sin diskurs omkring det "tavse flertal", og hvordan det var trådt ned af de uddannede liberals fra Øst- og Vestkystens storbyer, at udfolde en ny konservativ diskurs i amerikansk politik.
    Herved lykkedes det ham at vinde traditionelle demokratiske vælgere, blue collar workers (manuelle arbejdere i kedeldragt) over på sin side.
    Man hørte kun de venstreorienterede - the liberals - i debatten om krigen - ikke det "tavse flertal". Det "tavse flertal" havde også en mening om krigen i Vietnam og hippierne i Haight-Ashbury kvarteret i San Francisco. Det havde en mening om den stigende voldskriminalitet.  Det tavse flertal skulle gives en stemme, og den var Nixon i stand til at give dem.
 

Amerikansk valgkamp 2008

Under valgkampe udformes den politiske kommunikation efter vælgernes segmentering (opdeling i lag og grupperinger).
    For at vinde et valg skal man nå ud til gennemsnitsvælgeren. Derfor kan det ikke nytte med alt for lange og svære sætninger.
    Sammenhænge må forklares i et sprog, der får budskabet til at brænde igennem.
    Man så det under præsidentvalgkampen i USA i 2008. Her opnåede to-tre udtryk for gennemsnitsamerikaneren stor udbredelse og blev benyttet på næsten ikonisk vis i valgkampen.
    Det var Joe Sixpack ("Bodega-Bent") og Joe the Plumber ("Joe Blikkenslager"). Den republikanske vicepræsidentkandidat Sarah Palin gjorde sig direkte til fortaler for Joe Sixpack-Amerika og Hockey-Moms (de husmødre, der bruger meget tid på at køre ungerne til sport). (Se en satirisk fremstilling af hendes sprog her).
    Man kan imidlertid også overdrive, så populismen giver bagslag. Hvis den er skåret for tykt ud, og de, der portrætteres, gennemskuer det, kan den populistiske kampagneform ramme senderen som en boomerang. Det skete sandsynligvis for republikanerne med både Joe Sixpack, Hockey-Moms og Joe the Plumber, - eller også var Barack Obama, Demokraternes præsidentkandidat, for dygtig til at returnere dem.
    Joe the Plumber blev brugt til at forklare amerikaneren, hvorfor han/hun ikke skulle antage Demokraternes skattepolitik.
    Demokraterne havde talt om skattelettelser for "middelklassen", dvs folk, der tjente op til 250.000 $ om året. På en valgturné i den vigtige swingstat Ohio blev Demokraternes præsidentkandidat Barack Obama passet op af en mand, der præsenterede sig som blikkenslager. Han begyndte at kritisere Barack Obama for dennes skattepolitik og sagde, at han som blikkenslager, der gerne ville realisere den amerikanske drøm, ville blive ramt af skattepolitikken, når han ville forsøge at etablere egen virksomhed. Som selvstændig ville han hurtigt komme op på den indtægt, og hvis han skulle plyndres i skat, ville det betyde, at han ikke ville kunne skabe arbejdspladser i sin virksomhed. Den gik i første omgang lige ind. Joe the Plumber blev herefter ved en debat mellem de to præsidentkandidater nævnt 27 gange - ikke mindst af den republikanske kandidat McCain.
    Her var et letfatteligt argument til at kunne forklare vælgerne, hvorfor Demokraternes skattepolitik efter republikansk opfattelse ikke duede: Denne skattepolitik ville gøre det vanskeligere for gennemsnitsamerikaneren at etablere egen virksomhed og dermed realisere den amerikanske drøm. Eksemplet blev imidlertid en boomerang for Republikanerne. Joe the Plumber (alias Samuel J. Wurzelbacker) viste sig at være en impostor. Han var ikke uddannet som blikkenslager og var ikke medlem af den faglige organisation. Han var ikke ved at etablere egen virksomhed, men lavede noget arbejde som tillært blikkenslager.  Han havde ikke en indtægt tilnærmelsesvist i nærheden af den kvarte mio $. Blikkenslagernes fagforening kunne vise en lønstatistik frem, ifølge hvilken gennemsnitsindkomsten for en amerikansk blikkenslager i Ohio lå omkring 47.930 $.
   Det kom frem, at Samuel J. Wurzelbacker havde deltaget i republikanske primærvalg. Han var altså registreret republikansk vælger. - Var han opfundet til lejligheden af McCainkampagnen? Eller havde de benyttet ham uden at "vette" ("underkaste sikkerhedscheck") ham først? Det blev ødelæggende for McCainkampagnen, at den ikke havde tilrettelagt sin kommunikationspolitik mere professionelt.  

Vælg dine ord og de sammenhænge, de indgår i, med omhu

Her er et uddrag af Barack Obamas måske vigtigste tale i 2008, hvor nogle af de temaer trækkes frem, som han sandsynligvis vandt valgkampen på.
   Udviklingen kom ham til hjælp idet finanskrisen brød ud i fuldt flor godt en måned efter ovenstående tale, og med finanskrisen skiftede hovedfokus i valgkampen over på økonomiske spørgsmål, hvor Obama i vælgernes bevidsthed havde et fortrin i forhold til modkandidaten. Når vælgerne opfattede det sådan, var det bl.a. p.g.a. den måde, temaet blev slået an på i f.eks. ovenstående citat.
   Der benyttes flere oratoriske kneb. Læg f.eks. mærke til, hvordan Obama tager flere af modstanderens ord og vender dem, så de fremstår i en anden belysning. McCains forsøg på at vende ordet "recession" ("økonomisk nedtur"), så det fremstilles som noget rent bevidsthedsmæssigt, vendes igen af Obama til at blive et økonomisk fænomen.
   Etiketten "klynker" hæftes på de mennesker, Obama fremhæver som de virkelige "amerikanske helte", automobilarbejderen, der fortsætter med at gå på arbejde, stik imod alle odds. De laver bremser, andre er afhængige af. De indgår som hjul i et kæmpemæssigt samfundsmaskineri, hvor alle er afhængige af hinanden og må erkende det. Han forbinder sig selv til disse amerikanske helte i et organisk fællesskab: These are the Americans I know.
   Der er her ikke tale om en helt konkret person, som i tilfældet Joe the Plumber. Dermed kommer man ikke til at løbe den risiko, at modparten støver personen op og viser løgne og inkonsistenser i fremstillingen af vedkommende. Intet kan være mere ødelæggende for en politisk kampagne end et sådant forløb, jvf hvordan Joe the Plumber blev et skud i foden for McCain.
    Taleren virker tilsyneladende forstående over for McCain i sidste afsnit af citatet. Det er imidlertid meget værre end mangel på omsorg for en præsident in spe, at denne end ikke kender til problemerne. Manglende omsorg kan konkret skyldes glemsomhed og være et almindeligt menneskeligt træk. Men uvidenhed om folkets sorger og bekymringer kan ikke tillades for en præsident. Obama behøver ikke at sige mere, men mange af tilhørerne vil selv komme i tanke om andre tilfælde af modpartens "glemsomhed" eller uvidenhed, f.eks. da han ved et møde under valgkampen direkte blev spurgt om, hvor mange huse han og hans kone ejer og ikke kunne huske det, men måtte meddele spørgeren, at han ville lade sin kampagnestab checke det. Denne episode var en af McCainkampagnens største brølere. Det var blevet for tungt, hvis Obama igen havde trådt rundt i denne fatale uvidenhed om egen økonomi fra McCains side, som han ellers har udnyttet i andre af sine taler. Man skal ikke banke for hårdt og for ofte løs på modstanderen med de samme argumenter eller de samme eksempler, men de kan udnyttes konnotationsmæssigt via den konkrete sammenhæng, der tales i. Det er et spørgsmål om at indkode budskabet på den rette måde og diskret formidle måden, det vil blive afkodet af lytteren på. Her kan mimik og gestus, kropssproget, komme til hjælp.
    Ordet "middelklassen" er interessant. Den, der kan vinde hævd på at definere "middelklasse" på den  mest inkluderende måde, løber med palmerne. Når man i opinionsundersøgelser har spurgt amerikanerne om, hvilken klasse de selv mener at tilhøre, svarer over 2/3 "middelklassen". Ingen har lyst til at tilhøre "arbejderklassen" - eller "overklassen" for den sags skyld. Når Obama taler om "middelklasse" drejer det sig ofte om mennesker, man f.eks. sociologisk ville definere som hørende til arbejderklasse eller lavere middelklasse.
    I forhold til det konkrete vælgersegment, man taler til, er der forskellige ord, der reageres på på en bestemt måde, idet de i tilhørernes bevidsthed forbindes konnotationsmæssigt med andre ting. Det gælder f.eks. "big corporations" og "oil companies". I forhold til en tilhørergruppe af Demokrater behøver Obama ikke yderligere uddybe, hvad der menes. Billeder af Wall Street, finansfyrster, casino og matador vil af sig selv springe frem i tilhørernes bevidsthed, på deres indre nethinder, - og det er det stik modsatte af billeder af mennesker, der cykler på arbejde eller sætter vindmøller op. Det er talerens kunst at kunne generere sådanne billeder frem med små midler. Han vil først få et problem bagefter, når han er blevet præsident og skal være præsident for hele nationen. Læg dog mærke til, at han ikke bruger udtryk som "big oil", "capitalists" eller "financial casino". Det er et bredt segment af vælgere, han taler til.
    Det er under talen et spørgsmål om indkodning og afkodning af budskabet som bestemt af sammenhængen, ordene høres i. En demokrat forbinder noget helt andet med disse ord, end den typiske republikaner gør. - Og det er endda en sandhed med modifikationer. I dele af det republikanske vælgerkorps kan der appelleres med en understrøm af populisme. Obamas ordvalg kan være foretaget ud fra den strategiske overvejelse, at han kan tage republikanske og uafhængige (independents) stemmer, der også er skeptiske over for big business.

Retorik

Den klassiske retorik går tilbage til Aristoteles. Aristoteles definerede retorik som evnen til at overbevise lytteren. For at kunne gøre det, må modtagerne have en opfattelse af senderens troværdighed. Det blev endvidere set som nødvendigt for overbevisning/overtalelse, at man ikke forvirrer tilhørerne igennem for ensidige emotionelle appeller/argumenter, eller ved at snakke udenom. Tilhørerne skal overbevises først og fremmest ved argumentets holdbarhed. Derfor knyttes der an til den opfattelse, tilhørerne i forvejen har - eller er tæt på at have. Hvis man f.eks. vil overbevise tilhørerne om, at Danmarks økonomi er god, kan det ikke nytte kun at tale om et dansk modefirma, der har stor succes i New York, eller at tale bagvaskende om Islands økonomi og evt. fremhæve den danske i forhold hertil. De fornemmelser, tilhørerne i forvejen har af, at "økonomien er god", skal forstærkes gennem rationelle argumenter og igennem at bygge på tilhørernes forhåndsforventninger om talerens troværdighed.

Selvfølgelig benyttede Aristoteles sig også af appeller til følelser i sin retorik, men han kritiserede samtidige retorikere for at satse for entydigt på dette.


Retorikken benytter begreber som patos, logos og etos.
Patos er den umiddelbare appel til spontane følelser. Man kunne f.eks. forestille sig en anden tale end nedenstående, hvor man ville tale om indvandrere i Danmark og viste billeder af psykisk syge indvandrere i Saltholmlejren. Det ville vække tilhøreres sympati og altså give en gevinst af følelse som tillæg til argumenter om f.eks. en anderledes indvandrerpolitik.
Logos appellerer til intellektet. Der bruges rationelle argumenter. Taleren appellerer til modtagerens rationelle fornuft. 
Med Etos forsøger taleren at skabe tillid til, at budskabet er troværdigt. Det gøres bl.a. ved argumenterne i sig selv og igennem bibringelse af overbevisning om, at taleren er troværdig.

En tale består af tre elementer: Taleren, emnet og tilhører(ne).

Hvis taleren virker troværdig, vil tilhørerne fælde anden ordens dommen, at udsagn og påstande fra den troværdige taler også vil være sande eller acceptable. Det er specielt vigtigt i anliggender, hvor der ikke foreligger eksakt viden, men der er et rum for tvivl om, hvordan det forholder sig med den givne sag. Ifølge Aristoteles bliver taleren en troværdig person igennem:  1. praktisk intelligens, 2. at være et godt (etisk) menneske, og 3. have en god vilje (gode intentioner). Hvis første punkt er til stede, men ikke de to sidste, vil tilhørerne tvivle på, at talerens hensigter er gode. Hvis 1 og 2 er til stede, men ikke 3, vil tilhørerne tvivle på, at taleren kommer med de bedste argumenter, selv om han selv ved, hvad de er. De føres altså bag lyset.
   Muligheden for at overbevise afhænger af tilhørernes emotionelle disposition og habitus. Derfor må taleren gøre tilhørerne venligt stemte.
   Muligheden for at overbevise afhænger af argumenterne i sig selv. Det hører til logos. Aristoteles skelnede mellem induktioner og deduktioner. De første går fra den partikulære iagttagelse til det universelle: Det går godt for Volkswagen →  Det går godt for hele den europæiske økonomi. Induktionsmetoden kan også vise sig igennem en opsummering af en række eksempler, der f.eks. er påstande om virkeligheden. Herudfra uddrager man så en generel regel, der understøtter ens argumentation.
   En deduktion er et argument, hvor man udleder et udsagn fra andre udsagn: Det går godt for europæisk økonomi →  Det går godt for dansk økonomi. Deduktionen kan være mere eller mindre udbygget: Det går godt for europæisk økonomi. Dansk økonomi er tæt sammenvævet med EU-økonomien   →  Det går godt for dansk økonomi.

Som eksempel kan man se i talen nedenunder, at Fogh starter med at inkludere tilhørerne i et "fællesskab". Han bruger ordet "vi", og der er noget, "vi" er sammen om, nemlig at starte på et nyt år, der indeholder "muligheder og udfordringer". Det lægger op til den efterfølgende deduktion, hvor han bruger en metafor:  "Danmark er mulighedernes samfund". Om tilhørerne køber den, afhænger bl.a. af etos-aspektet. Her er det vigtigt, at tilhørerne ikke er en stor homogen masse, men gruppen består af en række segmenter: Hvordan tales til forskellige segmenter?
    Den indledende deduktion gør det muligt også at "udlede" et af Venstres og Foghs egne politiske slogans: Et samfund med frihed til forskellighed.

Kommunikation i det politiske system

Det politiske i kommunikationen kan analyseres på mange forskellige måder som del af samfundet og den rådende politiske dagsorden. Lige så vigtigt som at se på, hvad der siges, er det at få undersøgt, hvad der ikke siges.  Der tales f.eks. i vedlagte tekst generelt om den gode danske økonomi, men hvorfor levendegøres talen ikke ved f.eks. som Nyrup Rasmussen gjorde for nogle år siden at tale om en enlig mors eller en anden danskers økonomiske situation og udmale dette eksempel? Det kan der være flere grunde til, bl.a. at de valgte symboler er forskellige i forskellige politiske "lejre".
   

I øvrigt kan der bruges en model for det politiske system i analysen af politisk kommunikation. Man kan f.eks. bruges Eastons model:

Figur 2: Eastons model af det politiske system

Taleren er i dette tilfælde en politisk aktør, der agerer i et politisk system. Hvordan påvirker det måden, der tales på, og hvad der siges?
 

Nytårstalen  -  en klassisk genre

Siden midten af 1960'erne har statsministerens nytårstale udviklet sig til en genre, der er blevet et fast indslag i den politiske kommunikation fra regeringen til vælgerne. Den er vokset frem sammen med landsdækkende TV og Danmarks Radio som public servicekanal.  Den giver statsministeren mulighed for at tale til folket uden at blive modsagt. Det gør den i sig selv interessant som analysegenstand: Hvad er kommet med i talen, og hvad er udeladt? Hvordan kommunikerer landets øverste politiske ledelse til det danske folk? Det kan analyseres med anvendelse af både kommunikationsteoriens og den politiske videnskabs teorier og modeller.

Nytårstalen er faktisk et blandt mange flere af det politiske systems outputs. Igennem talen kan formuleres og søgt forstærket centrale nationale symboler. Der søges skabt opbakning (støtte) til det politiske system.
   
   Taleren påtager sig  især rollen som regeringsleder/statsmand. Men han er også partileder. Det er en afvejning i den konkrete situation, hvordan de to roller afvejes i forhold til hinanden.
 

Iscenesættelsen af nytårstalen er en vigtig del af etos-aspektet. Statsministeren skal vække tillid. Det gøres bl.a. ved stilfuld, mørk påklædning og ved, at talen holdes fra pejsestuen i den officielle residens Marienborg, hvor de klassiske interiører og det solide omgivende palæ er med til at give et indtryk af autoritet og soliditet.   Foto: www.stm.dk

Statsminister Anders Fogh Rasmussens nytårstale 2008 kilde www.stm.dk

Talen kan ses på YouTube: http://www.youtube.com/statsministeriet Godaften! I dag har vi taget hul på et nyt år. Friskt og ubrugt ligger det klar med sine muligheder og udfordringer – og klar til, at vi tager fat med vore håb og forventninger. Danmark er mulighedernes samfund. Et rigt og velfungerende samfund. Et samfund, hvor den enkelte har frihed til at tage initiativ, udfolde sig, tænke nyt. Et samfund med frihed til forskellighed. Og der bliver tænkt nyt. For et par måneder siden besøgte jeg Danmarks Tekniske Universitet. Jeg mødte et hold studerende, som har vundet et verdensmesterskab i at køre brintbil. Deres forsøgsbil var den, der kørte længst på literen. Det er der perspektiv i. For brint er en lovende energikilde for fremtiden. Den kan der komme såvel god forretning som bedre miljø ud af. Unge danskere kan være med til at revolutionere verdens energiforsyning. Vi kan alle glæde os, når Danmark og danskere gør det godt og sætter aftryk i verden. Når danskere får internationale priser som anerkendelse af deres indsats. Når danskere klarer sig godt i internationale konkurrencer. Når danske virksomheder får store ordrer og kontrakter i udlandet. Det er resultatet af dygtige danskeres arbejdsomhed, ihærdighed og opfindsomhed. For mange i verden omkring os er Danmark et forbillede og eksempel til efterfølgelse. Den stærke danske økonomi vækker opsigt. Det går bedre i Danmark end nogensinde. Aldrig har så mange været i arbejde. Arbejdsløsheden er rekordlav. Langt de fleste danskere har mærket fremgangen i de seneste år. Vi oplever et kolossalt socialt fremskridt. Titusinder af mennesker, der før stod uden for arbejdsmarkedet, har nu fået arbejde. Har fået opgaver og ansvar. Har fået et nyt indhold i tilværelsen. Det økonomiske opsving er en social revolution. Det går så godt, at den største risiko i det nye år faktisk er, at det kommer til at gå for godt. Fremgangen betyder, at vi mangler medarbejdere – både i de private virksomheder og i de offentlige institutioner. Der er rift om de medarbejdere, som er til rådighed. Hvis det betyder, at løn og andre omkostninger stiger hurtigere i Danmark end i udlandet, så kan fremgang hurtigt blive vendt til nedtur. For så kan vi ikke længere sælge så mange produkter til udlandet. Eller virksomhederne bliver tvunget til at flytte produktionen til udlandet. Og så stiger arbejdsløsheden. Vi kan komme ind i en ond cirkel, som vil true de fremskridt, der er skabt. Det vil påvirke os alle, men især de mest udsatte grupper. Vi har et fælles ansvar for at sikre fortsat fremgang i Danmark. Ved at være realistiske i vore krav og forventninger til offentlig service, privat forbrug og løn. Ingen har glæde af at stille for store krav i dag – for at få den dobbelte regning i morgen. Vi har aldrig haft det bedre i Danmark end i dag. Vi er nået dertil, fordi vi har truffet de rigtige beslutninger i rette tid. På tværs af traditionelle skel mellem arbejdsgivere og fagforeninger, mellem regering og opposition har der igennem de sidste 25 år været bred enighed om de vigtigste bestanddele i en stærk og bæredygtig økonomi. Lad os nu i fællesskab fortsætte den tradition og vise, at vi kan tage vare på de gode tider. Og fremtidssikre dem. Vi har et stærkt udgangspunkt for at skabe et Danmark med endnu bedre muligheder for alle. Et Danmark med masser af foretagsomhed og med tryghed, når der er brug for hjælp. Et Danmark, der ikke blot har overskud til sig selv, men også overskud til at hjælpe andre. * I maj besøgte jeg de danske soldater i Afghanistan. Over feltrationerne sad jeg og talte med de mænd og kvinder, som i den grad yder en indsats for at hjælpe andre. At være dér i gruppen af unge danske soldater fyldte mig med stor glæde. Af stolthed over deres dygtighed. Af beundring for deres holdninger og værdier. Af taknemmelighed over, at de så modigt har meldt sig til en så farlig tjeneste for Danmark. I det år, der er gået, er flere danske soldater blevet dræbt under tjenesten. Og andre er blevet såret. Ethvert tab er smerteligt. Og mine tanker og dybeste medfølelse går til familie og pårørende. Vi ved, at jeres tab og jeres savn føles ekstra stærkt her i denne juletid. Mine tanker går også til de dræbte soldaters kammerater. Jeg vil gerne sende en særlig hilsen til hold 4, der netop nu er i Afghanistan. I har oplevet, at fem af jeres kammerater ikke kom tilbage fra den mission, de var sendt ud på. Vi deler den smerte og det tab, som I har gennemlevet. Og vi skylder jer den største tak og dybeste respekt for den indsats, som I yder under vanskelige forhold. Der er mange, som spørger: Hvad skal Danmark dog i det fjerne Afghanistan? Jeg forstår godt spørgsmålet. Men jeg beder hver enkelt af jer tænke på, at vi lever i en ny verden. Danmark må også tage sin del af ansvaret for frihed og fred. Den 11. september 2001 sendte terrorister tusinder af uskyldige i døden i USA. Terroristerne havde deres afsæt i Afghanistan. Taleban-regimet gav hjælp og husly til terrorister, som kunne slå til hvor som helst i verden. Afghanistan må ikke igen blive et fristed for terrorister. Derfor er vi i Afghanistan. Det handler også om vor egen sikkerhed. Demokratiet er under pres i regionen. Det ser vi i Pakistan. Senest drabet på Benazir Bhutto. Vi må utvetydigt støtte de demokratiske kræfter. Det handler om, at Danmark tager medansvar i verden. Hvis alle sagde: Vi vil ikke sende soldater for at forsvare frihed og fremme fred, ja, så ville tyrannerne terrorisere verden. Det har vi desværre set eksempler på tidligere i verdenshistorien. Vi kan ikke bare sidde med hænderne i skødet, trække gardinerne for og tro, at det onde forsvinder. Vi er nødt til at stå sammen med andre frie og demokratiske samfund i forsvaret for frihed og menneskerettigheder. Jeg er taknemmelig for, at så mange melder sig til tjeneste for Danmark i verdens brændpunkter. Vi skylder jer og jeres familier og pårørende en stor tak. I fortjener fuld opbakning fra os alle herhjemme. I hjælper med at gøre tilværelsen bedre for mennesker rundt om i verden. I bidrager til at skabe frihed, fred og fremgang. Og I viser, at Danmark kan gøre en forskel i verden. Vi kan også gøre en forskel i Europa. For 5 år siden var der et historisk topmøde i København. Danmark var formand for EU. Og jeg husker så tydeligt den decemberaften i 2002, da vi besluttede at udvide EU fra 15 til 27 lande. Det var et bevægende øjeblik. Spontant faldt Europas ledere hinanden om halsen i glæde over genforeningen. Efter anden Verdenskrigs forfærdelige ødelæggelser. Efter Den Kolde Krigs brutale adskillelse mellem Øst og Vest. Efter to generationers hård kommunistisk undertrykkelse bag Jerntæppet og Berlinmuren kunne vi endelig lukke ét af de mørkeste kapitler i Europas historie. Et nyt Europa blev født. Et Europa, hvor vi kan handle og arbejde over landegrænserne til fælles fordel. Et Europa, hvor vi kan stå samlet i kampen mod terrorisme, organiseret kriminalitet, menneskehandel og illegal indvandring. Et Europa, hvor vi i fællesskab kan bekæmpe forurening og sikre et bedre miljø. Et Europa, som bedre kan tale med én stemme og dermed større vægt på den internationale scene. For eksempel i kampen mod den menneskeskabte klimaforandring. I 2009 skal Danmark være vært for FN’s store klimakonference i København. Målet er en international aftale om at reducere udledningen af drivhusgasser. For et bedre klima........     Medianalysemodel med Gatekeeping, Framing og Priming Medieanalysemodellen herunder er lidt mere kompliceret end den, vi så i figur 1. Note: Environment: Omgivelser. Textual analysis: Tekstanalyse. Genre: F.eks. roman, novelle, reportage, feature, talk show. Target group: Målgruppe. Receptivity: Den måde, mediebudskaber optages på hos modtageren. Egentlig er der jo bare tale om nogle lydsvingninger, bits og bytes, eller blæk på papir. De afkodes af modtageren og forstås på modtagerens egen facon. Freedom of expression: Ytringsfrihed. Framing: I 2008 præsenterede nogle amerikanske medier f.eks. den afro-amerikanske kandidat Barack Obama som en næsten nødvendig politisk fornyelse, der kunne samle det amerikanske folk om en ny dagsorden. Andre så ham som en elitær person, der "så ned" på den "almindelige mand". Samtidig blev han forbundet med muslimsk 3. verdenskultur, der blev set som "uamerikansk". Dele af den republikanske spin-maskine begyndte at kalde ham "Osama" eller "brother Osama" med alle de bibetydninger som begrebet "brother" (fattige (oprørske) sorte i Harlem) har i amerikansk kultur.  Pludselig var Obama i mange af medierne sat i en ramme, han havde svært ved at slippe ud af.  Modtagerne af nyhedsbudskaberne er modtagelige, fordi de umiddelbart accepterer rammen. De ”ser verden” på samme måde som det nyhedskommunikerende medie/journalisten. De har behov for at få fortolket en verden, der virker uoverskuelig og er taknemmelig for at få et bud på en fortolkning, der ikke ligger for fjernt fra de grundopfattelser, de har i forvejen. Det lykkedes Obama senere i kampagnen at ryste denne "frame" af sig - bl.a. ved, at hans kampagnestab, og han selv, fandt ud af at håndtere det professionelt, ved f.eks. at antyde i forskellige medier, at det var en racistisk framing. I sin accepttale til den demokratiske nominering sagde Barack Obama om sin modkandidat McCain: Now let there be no doubt. The Republican nominee, John McCain, has worn the uniform of our country with bravery and distinction, and for that we owe him our gratitude and respect. Det kunne man måske netop have kastet tvivl om: Hvem siger, at det var særlig hæderværdigt at tage til Vietnam i noget, der kan beskrives som en nykolonial krig og nedkæmpe vietnamesere? Vietnamkrigen blev ødelæggende for USA's varetagelse af sine globale interesser. En sådan modsat framing af McCains fortid kan Obama ikke tillade sig, fordi det er lykkedes for McCain at få det amerikanske samfund generelt til at acceptere som en grundpræmis, der overhovedet ikke stilles spørgsmålstegn ved, at en sådan adfærd kun kan udlægges som amerikansk helteadfærd. Han har tjent nationen, også selv om det i en anden slags framing kan være tvivlsomt eller slet ikke  betragtes som så hæderværdigt.         Priming:  Priming er blevet studeret i forbindelse med det amerikanske præsidentvalg i 1992, hvor Bush Senior tabte til Bill Clinton. Det viste sig, at vælgerne havde fået et mere negativt billede af den amerikanske økonomis tilstand, end økonomiens faktiske tilstand burde retfærdiggøre. Det skyldtes, at medierne havde "primet" vælgerne til at opfatte økonomien som dårlig og primet dem til at opfatte økonomi som et vigtigt spørgsmål. Hver gang man efterfølgende så Bush, tænkte man automatisk: "Dårlig økonomi". Bill Clinton var dygtig til at udnytte det. Han kunne nøjes med at sige: "It's the economy, stupid". Så vidste alle, eller i hvert fald bare nogenlunde oplyste seere, hvad det drejede sig om, og deres kognitive erkendeapparat var forhåndsindstillet til en bestemt opfattelse.    Man kan også "prime" lytterne i optakten til en tale. Det gjorde Barack Obama f.eks. i sin acceptance speech til nomineringen som demokratisk præsidentkandidat i 2008. Det skete på en stor scene foran 80.000 mennesker. Scenen var bygget op som en stor oplyst græsk søjlegang. Græske søjler giver et indtryk af rationalitet, harmoni og ro, principper, der prægede den europæiske oplysningstid i 17 - 1800 tallet. Det var indbegrebet af det nye europæiske borgerskabs fremskridtstro og dannelse. I starten af sin tale sagde Obama: Let me express my thanks to the historic slate of candidates who accompanied me on this journey, and especially the one who traveled the farthest - a champion for working Americans and an inspiration to my daughters and to yours - Hillary Rodham Clinton. To President Clinton, who last night made the case for change as only he can make it; to Ted Kennedy, who embodies the spirit of service; and to the next vice-president of the United States, Joe Biden, I thank you. I am grateful to finish this journey with one of the finest statesmen of our time, a man at ease with everyone from world leaders to the conductors on the Amtrak train he still takes home every night. Han står der bl.a. i kraft af, og repræsenterende de personer, der nævnes. Lytterne beredes dermed til at tage positivt imod det, der følger efter.       © Gregers Friisberg

Og her en engelsk guide to Rhetoric Analysis

Samfunds-viden-skabelig metode

Beregning af lix-tal

Lix-beregner (copy-paste tekst ind og beregn)

Medianalyse-model med gatekeeping m.m

Kvantitativ lingvistisk undersøgelse af politiske klicheer