I et moderne samfund udvikler den politiske kommunikation sig i et krydsfelt som vist ovenover i figuren.
   Der er forskellige dagsordener i befolkningen, hos politikerne og i medierne. De tre niveauer påvirker gensidigt hinanden. Det, befolkningen synes er vigtigt (befolkningens dagsorden), vil ofte blive taget op af medierne, fordi det er "godt stof". Og det er bedre som "stof", jo mere befolkningen er optaget af det. Befolkningen er imidlertid oftest delt m.h.t.., hvad de opfatter som de vigtigste problemer, der skal frem i den offentlige opinion, og som "politikerne skal tage sig af". Undertiden kan medierne sætte dagordenen. Det samme kan politikerne, men ofte afhænger det af, hvordan man føler sig frem hos de to øvrige om, hvad der optager.
    Er det arbejdsløsheden, klimaproblemer/global opvarmning, indvandring, eller hvad? Problemområderne opstår ikke i et tomrum, men deres opståen afhænger af udviklingen i omgivelserne, den økonomiske konjunktur, etc. Når problemer opstår og udvikler sig, udvikles der - og vedligeholdes - diskurser, dvs måder, hvorpå problemerne gribes an på og de måder, hvorpå de omtales.
    Dagbladene og det landsdækkende radio og TV har traditionelt spillet den afgørende rolle i den politiske kommunikation. De har dækket, hvad der sker på Christiansborg, og de landsdækkende dagblades ledere har ofte haft held til at formulere diskurser/dreje diskurser, samt fortolke, hvad der er på vej som nye dagsordener i offentligheden. De digitale medier er imidlertid kommet til at spille en stigende rolle. Det er sket både i takt med de faldende oplag i de trykte medier, og dels igennem befolkningens stigende anvendelse af Internettet til information og til deltagelse via blogindlæg, quizzer, opinionsundersøgelser, m.v.
     Et ofte benyttet slogan af græsrodsmedier i USA har været "Don't criticize the media - be the media" ("kritiser ikke medierne - bliv selv medie").  Det kan lyde som en flot og nem erklæring. Man kan sige, at de teknologiske muligheder for det er til stede. Det er nemt at starte en hjemmeside på Internettet eller en weblog. Det er imidlertid noget helt andet at få folk til at læse den. Der er stadig en tendens til at de såkaldte mainstreammedier dominerer mediebilledet - om ikke andet sker det ved, at græsrodsmedier købes op eller på anden måde overtages af monopolmedier, når de bliver store. Det så man f.eks. ske med MySpace.com, der blev overtaget af Rupert Murdochs News Corp. for nogle år siden.
    My Space og Facebook er oprindelig digitale sociale net, men med den definition af politisk kommunikation, der ligger i modellen ovenover, er det relevant at regne dem med til den politiske kommunikations arenaer. Der sker efterhånden betydelig opinionsdannelse på Facebook, når sager tages op og udvikles af nydannede eller etablerede Facebookgrupper. Og mange politikere gør sig i dag gældende på Facebook.   
 

Hvem styrer?

Det er et af de helt afgørende spørgsmål, som interesserer i teorier om politisk kommunikation. I modellen ovenover står spørgsmålet åbent. Og det er der gode grunde til. Der er én ting, man bør advare imod, og det er konspirationsteorier på området, f.eks. at "medierne er mikrofonholdere" for bestemte interesser. Det kan være rigtigt i enkelttilfælde, men er ikke korrekt som en generel karakteristik. Når den offentlige opinion skifter, og det er en ny "sag", der er øverst på dagsordenen, kan det være komplekse årsager, der ligger bag. Og det bør undersøges grundigt i hvert tilfælde.
    Hvordan kunne det f.eks. gå til, at den amerikanske offentlighed ændrede syn på Barack Obama fra efteråret 2008, hvor han blev valgt til USA's præsident med betydeligt flertal, og til 2010, hvor han var faldet voldsomt i meningsmålingernes "popularitetsrating" af præsidenten. Hvor han før blev forbundet med "Hope", "Change we can believe in", "Yes, we can"-optimisme, slogans, der var formuleret af Chicagos førende konsulentfirma for politisk kampagnevirksomhed, så var billedet hos en ret stor del af offentligheden overvejende skiftet i en anden retning, så han i starten af 2010 i manges øjne stod for "Big Government", stigende skatter, "Washington Old Guard" o.lign. , tendenser han havde taget direkte afstand fra i sin valgkamp.
    Hans valg til præsident var præget af, at andre sager kom øverst på dagsordenen i den politiske offentlighed. Den økonomiske krise, der var braget ned over USA i 2008, medvirkede til, at det blev angst for arbejdsløshed, der kom til at stå øverst i mange vælgeres øjne. Det gav Barack Obama chancen, idet det var ham, der især stod for en økonomisk politik til bekæmpelse af krise. Samtidig var han dygtig til at udvikle en politisk diskurs om forandring og udvikle en effektiv kampagne. Da han så fik gjort noget ved sagen i starten af 2009 ved i Kongressen at få vedtaget en offentlig stimulanspakke til 787 mia $, der skulle hjælpe økonomien på gled, var opinionen måske allerede begyndt at skifte. Hvor han før var sympatisk, fordi han var af en anden partifarve end den siddende præsident og samtidig repræsenterede det multietniske USA, blev han i løbet af 2009 i stigende grad selv identificeret med magten. Den dybtliggende amerikanske skepsis over for centralmagt, Big Government og skatter, blev nu på næsten uforklarlig vis mobiliseret i den "kollektive amerikanske psyke", og stemningen vendte i brede dele af offentligheden.
    Hos dele af højrefløjen skete det i en grad, der fremkaldte beskyldninger om socialisme, og det der var værre. Højrepopulismen stormede frem i 2010. I februar holdt The Tea Party Patriots sin første landskongres. Denne bevægelse havde netop på effektiv facon benyttet Internettet til at rejse sager i offentligheden. Det var effektiv politisk kommunikation, men det var det netop, fordi offentligheden var socialpsykologisk beredt til budskabet.

“How’s that hopey-changey thing workin’ out for you?” spurgte den republikanske højrefløjs uofficielle leder Sarah Palin, da hun holdt hovedtalen som indbudt gæstetaler ved Teselskabet. Hun spurgte samtidig selskabet, om de var klar til den næste Revolution, som altså nu skulle blive en liberalistisk revolution med følgende temaer: "Forstå det frie marked" og "personligt ansvar", "lavere skatter" og "lavere underskud på statsbudgettet". Det var samtidig ikke præsidentens opgave at rende rundt i udlandet og være en stor "undskyldning for Amerika". Det er USA's rolle at træde i karakter som supermagt. Der anslåedes altså konservativt nationalistiske toner. Hun forsøger at genoplive en velkendt diskurs. Sarah Palin var blevet strategisk godt anbragt i den amerikanske offentlighed til en medieoffensiv. Hun blev ansat af det konservative Fox News som kommentator, og denne TV-kanal byggede et TV-studie til formålet i hendes hjem i Texas. Hun kan umiddelbart nå 1,3 mio Facebook-fans, hun skriver avis-klummer, og hun skriver tweets på Twitter. Kvinden, der beskrives som basically invisible in Alaska havde dermed fået bygget en mediebastion op, der hjælper med at fastholde hende i et image som en stor berømthed alle andre steder. Spørgsmålet er dog, om det er nok til at vinde et præsidentvalg? En kommentator på Huffington Posts Blog beskriver problematikken om at slå igennem i den politiske offentlighed i USA sådan:

Sarah Palin is a celebrity, not a politician. She SELLS well in the same way that movie and television stars do. Even with Todd holding the marionette strings, she would wind up with some bruises in any serious political debate - platitudes and glittering generalities just aren't gonna cut it for the majority of the electorate, I betcha!
Given the state of our news media (newspapers on life support, FOX News distortion of reality, and tabloid journalism IS mainstream) it's not at all surprising to me that she is popular with a certain demographic. You could even make the case that Reagan appealed in the same way - BUT Palin's unrepentant right-winginess makes Reagan's conservatism look mild by comparison. (Phillip W.)

Nej, det er muligvis ikke nok med "almindeligheder" og smarte formuleringer, hvis man skal slå igennem hos et flertal. Phillip W. bygger sine antagelser på en formodning om, at vælgeradfærden overvejende er styret af rationalitet. Så er spørgsmålet, som han også rejser, om hun har lagt sig for langt ud til højre på det politiske spektrum?
   Det har han nok også ret i, men amerikanske politikere har tidligere udvist en forbløffende evne til at foretage en hastig glidning ind imod midten, når et valg nærmer sig - og ikke mindst, når man er kommet igennem primærvalgenes udskilningsløb. Forfatteren George Saunders har forsøgt at trænge ned i den højrepopulistiske dybdepsykologi. Det er morsomt, men om han har helt fat på, hvor de berømte "brudflader" i de geologiske dybdestrukturer går, kan diskuteres.

En anden interessant pointe i Phillip W's betragtninger er spørgsmålet, om det er muligt udelukkende at "brande en politiker til valgsejr"? Det mener han ikke. Og han udtrykker her en sund skepsis over for synspunktet, at politik er blevet rent varesalg, hvor reklameindsatsen betyder alt. Når man kigger på Obama-kampagnen et år tidligere, må man nok sige, at der er en del i dette synspunkt, der kan være sandt. Axelrod var nok med til at coine hans slogans, men der skulle en intelligent politiker med et relativt bredt politisk program til at bære den igennem.

Kommunikation, effekt og retorik

Sender - modtager modellen

Denne model for kommunikation stiller følgende hv-spørgsmål: Hvem sender,  til hvem, på hvilken måde, gennem hvilken kanal og med hvilken effekt? Hvad er målgruppen for kommunikationen.
  Målgruppen, eller senderens opfattelse af den, og hvilke segmenter den består af, påvirker den dygtigt kommunikerende senders sprog (lette ord, eller fremmedord? hvilke typer af tillægsord/biord? sætningsopbygning: Er der især mange sideordnede eller underordnede bisætninger? og hvad udtrykkes ved sætningsmæssige underordnelsesforhold (årsag, betingelse m.v.))? Hvad er senderens hensigt/mål med budskabet? Hvordan er udformning og fremførelse, så målet fremmes? Hvordan vægtes der mellem værdiladede og værdineutrale ord? Hvordan kommer ord til at fremtræde mere eller mindre værdiladede eller "neutrale"/"objektive" i og med den kontekst, de sættes ind i?

Den klassiske retorik

Den klassiske retorik går tilbage til Aristoteles. Aristoteles definerede retorik som evnen til at overbevise lytteren. For at kunne gøre det, må modtagerne have en opfattelse af senderens troværdighed. Det blev endvidere set som nødvendigt for overbevisning/overtalelse, at man ikke forvirrer tilhørerne igennem for ensidige emotionelle appeller/argumenter, eller ved at snakke udenom. Tilhørerne skal overbevises først og fremmest ved argumentets holdbarhed. Derfor knyttes der an til den opfattelse, tilhørerne i forvejen har - eller er tæt på at have. Hvis man f.eks. vil overbevise tilhørerne om, at Danmarks økonomi er god, kan det ikke nytte kun at tale om et dansk modefirma, der har stor succes i New York, eller at tale bagvaskende om Islands økonomi og evt. fremhæve den danske i forhold hertil. De fornemmelser, tilhørerne i forvejen har af, at "økonomien er god", skal forstærkes gennem rationelle argumenter og igennem at bygge på tilhørernes forhåndsforventninger om talerens troværdighed.

Selvfølgelig benyttede Aristoteles sig også af appeller til følelser i sin retorik, men han kritiserede samtidige retorikere for at satse for entydigt på dette.


Retorikken benytter begreber som patos, logos og etos.
Patos er den umiddelbare appel til spontane følelser. Man kunne f.eks. forestille sig, hvis man ville tale om indvandrere i Danmark og viste billeder af psykisk syge indvandrere i Saltholmlejren. Det ville vække tilhøreres sympati og altså give en gevinst af følelse som tillæg til argumenter om f.eks. en anderledes indvandrerpolitik.
Logos appellerer til intellektet. Der bruges rationelle argumenter. Taleren appellerer til modtagerens rationelle fornuft. 
Med Etos forsøger taleren at skabe tillid til, at budskabet er troværdigt. Det gøres bl.a. ved argumenterne i sig selv og igennem bibringelse af overbevisning om, at taleren er troværdig.

En tale består af tre elementer: Taleren, emnet og tilhører(ne).

Hvis taleren virker troværdig, vil tilhørerne fælde anden ordens dommen, at udsagn og påstande fra den troværdige taler også vil være sande eller acceptable. Det er specielt vigtigt i anliggender, hvor der ikke foreligger eksakt viden, men der er et rum for tvivl om, hvordan det forholder sig med den givne sag. Ifølge Aristoteles bliver taleren en troværdig person igennem:  1. praktisk intelligens, 2. at være et godt (etisk) menneske, og 3. have en god vilje (gode intentioner). Hvis første punkt er til stede, men ikke de to sidste, vil tilhørerne tvivle på, at talerens hensigter er gode. Hvis 1 og 2 er til stede, men ikke 3, vil tilhørerne tvivle på, at taleren kommer med de bedste argumenter, selv om han selv ved, hvad de er. De føres altså bag lyset.
   Muligheden for at overbevise afhænger af tilhørernes emotionelle disposition og habitus. Derfor må taleren gøre tilhørerne venligt stemte.
   Muligheden for at overbevise afhænger af argumenterne i sig selv. Det hører til logos. Aristoteles skelnede mellem induktioner og deduktioner. De første går fra den partikulære iagttagelse til det universelle: Det går godt for Volkswagen →  Det går godt for hele den europæiske økonomi. Induktionsmetoden kan også vise sig igennem en opsummering af en række eksempler, der f.eks. er påstande om virkeligheden. Herudfra uddrager man så en generel regel, der understøtter ens argumentation.
   En deduktion er et argument, hvor man udleder et udsagn fra andre udsagn: Det går godt for europæisk økonomi →  Det går godt for dansk økonomi. Deduktionen kan være mere eller mindre udbygget: Det går godt for europæisk økonomi. Dansk økonomi er tæt sammenvævet med EU-økonomien   →  Det går godt for dansk økonomi.

Kommunikation i det politiske system

Det politiske i kommunikationen kan analyseres på mange forskellige måder som del af samfundet og den rådende politiske dagsorden. Lige så vigtigt som at se på, hvad der siges, er det at få undersøgt, hvad der ikke siges. Der kan bruges en model for det politiske system i analysen af politisk kommunikation, f.eks. Eastons model  for det politiske system

En politisk taler, læserbrevsskribent eller kronikør  er en politisk aktør, der agerer i et politisk system. Hvordan påvirker det måden, der tales på, og hvad der siges? En tale eller en artikel er, lige meget hvor den holdes eller offentliggøres, hvis den har politisk indhold, et blandt mange flere af det politiske systems outputs. Igennem talen/det skrevne kan formuleres støtte eller krav til det politiske system, og man søger evt at få forstærket fælles symboler eller skabe konflikterende symboler. 
    Fra befolkningens side stilles der mangfoldige krav til det politiske system. Krav må formuleres for at de kan få indflydelse og evt. en vej igennem systemet.
    En model som den ovenstående, hvor det politiske system ses som en slags "maskine", der forarbejder inputs til outputs kan imidlertid sløre blikket for, hvad politisk kommunikation også er. Modellen er én diskurs om politik blandt flere mulige. Ved at tage udgangspunkt i det diskursive kan man nå frem til andre synsvinkler.

Brugen af TV-mediet i politisk debat og kampagne

Lige siden det amerikanske præsidentvalg i 1960 har man været opmærksom på TV-mediets betydning for, hvordan en politiker brænder igennem på nationalt plan. Kennedy fik en fordel bare i kraft af sin påklædning (blå habit), som kontrasterede bedre end Nixons (grå habit) imod studiebaggrunden.

Det lægger op til, at man ser politisk kommunikation som et spørgsmål om stil. Herimod står "lødighed". Det vil være forkert at sige, at politisk kommunikation via TV-mediet altid er et spørgsmål om stil. Hvis man kun satsede på det, ville man nok tabe i det lange løb. Det ville være identisk med at sige, at seerne er overfladiske. Man kan også stille spørgsmålet, om stil og lødighed nødvendigvis altid er modsatstillede begrebspar, hvor det ene begreb udelukker det andet?
    "Stil" kan være en del af en diskurs. Det kan lødighed også. Det kan altså ses også som en diskursiv kamp. Der er da heller ingen tvivl om, at den britiske valgkamp i 2010 var præget af en diskursiv kamp om, hvordan samfundet skulle italesættes oven på finanskrisen og et belastende britisk militært engagement i Irak og Afghanistan.

Ved det britiske underhusvalg i 2010 lykkedes det den liberale Nick Clegg at bryde de to gamle partiers (Labour og Konservatives) hold på opinionen ved at benytte mediet på uventede måder i forhold til de to andre. Han talte direkte ind i kameraet. Han huskedede navnene på de mennesker i et panel, der havde stillet spørgsmål til politikerne, og han  brugte catch phrases (nøgleformuleringer) mere bevidst end de to andre. Det var første gang, man i Storbritannien arrangerede en national TV-debat direkte mellem de førende kandidater. Der var tre debatter. Hvor LiberalDemokraterne ellers havde stået stabilt på 15 - 20 pct af stemmerne, var de efter den første TV-debat på linje med de to andre partier, og endda i nogle målinger lidt højere i stemmetal end Labour. Det fik den britiske avis the Guardian til at gå ind og foretage en kvantitativ analyse af nogle kommunikationsmæssige træk ved TV-debatten.

Optællinger af kommunikationstræk v. 2. TV-debat til britisk underhusdebat 2010 (kvantitativ analyse)

Vægtningen af de forskellige elementer vurderes omhyggeligt. Efter første runde er der ingen tvivl om, at de to "gamle partiers" ledere havde lyst til at gå til angreb på Clegg for at vinde tabt territorium tilbage. Det skulle de dog være forsigtige med. TV-seerne har en opfattelse af fairness. Et for voldsomt angreb på "opkomlingen" ville kunne give bagslag og blive counterproductive.

1. TV-debat:

.

Stanford Filosofi-leksikon om Aristo-teles' retorik